La crescente importanza del Customer Success

Il tema dell’esperienza e del “journey” dei clienti è ormai un mantra per tutte le società di prodotto e di servizio. I cambiamenti che la digitalizzazione ha portato nella concezione e design per l’ambito commerciale, vendite e operation del cliente sono tanti e oggi affrontiamo il tema del customer success, diventata quasi un buzz word, con Silvio Cardinali,  Professore di Marketing e Sales all’Università Politecnica delle Marche e Vice Presidente dell’Academy of Global Business Research and Practice. Silvio si occupa da diversi anni di studi e ricerca in ambito di vendite e di gestione dei rapporti con i clienti.

Silvio cos’è il customer success e com’è cambiato lo scenario  nelle relazioni buyer seller all’interno del quale si inserisce questo nuovo strumento manageriale e la nuova figura professionale del Customer Success Manager?

Per definire cosa è il Customer Sucess c’è bisogno prima di capire i cambiamenti che si sono avvicendati nel processo di vendita e di acquisto. 

Innazitutto il primo cambiamento è legato ai buyer ed ai loro comportamenti. Se chiedete ad un venditore vi dirà che vendere è sempre più difficile. Stessa cosa se  provate a chiedere ad un buyer. Comperare non è più un processo lineare fatto di fasi schematiche e codificate. L’atto di “comprare” nel B2B è paradossalmente diventato tecnicamente più semplice (nel senso di  essere a portata di mano e di click) ma organizzativamente sempre più complesso perchè i processi di acquisto delle imprese diventano più lunghi, sono coinvolte sempre più persone e c’è necessità di maggiore consenso.

Il secondo cambiamento è legato alla tecnologia che non solo evolve ma per la prima volta in termini di intensità si fonde anzi si infonde, nei processi di vendita e di acquisto. Si parla infatti di Tech-infusion e questo comporta un incremento dei punti di contatto ma anche il proliferare di strumenti di gestione delle relazioni con i clienti (basti pensare alla omnicanalità: negozi, siti, social network per alcuni pionieri anche il metaverso ma anche telefono, mai, chat).

Risultato è il cambiamento nei processi di vendita verso due direttrici: uno concettuale l’altro organizzativo.

1. dal lato concettuale il successo di un processo commerciale non è vendere ma “aiutare il cliente a comperare” ovvero inserire la logica del servizio in tutte le fasi.
2. dal lato organizzativo nasce l’esigenza di specializzazione richiedendo funzioni aziendali e profili professionali capaci non solo di acquisizione e sviluppo, ma di portare a piena maturazione la relazione con il cliente: ovvero portarlo al successo.

Silvio, dati questi cambiamenti, quando e perché si è sentita la crescente esigenza di “customer success”? inoltre, il customer success può rappresentare una evoluzione degli attuali modelli di customer service?

Dal lato degli studi accademici le fondamenta del customer success management affondano le propri radici nei concetti seminali di marketing dei servizi. Già nel 1995, pur non utilizzando il termine Customer Success, Leonard Berry (padre del service marketing) suggerisce che i fornitori di servizi dovrebbero prendersi cura dei clienti attraverso iniziative di marketing relazionale. Iniziative pertanto che focalizzino l’attenzione nelle fasi di utilizzo del servizio e non solo nelle fasi di acquisizione del cliente.

Ma l’esigenza più forte nasce negli ultimi anni nei modelli di business SaaS (Software as a Service) ovvero nel settore dei servizi IT. Infatti, studi recenti hanno dimostrato come le aziende che forniscono servizi tramite un modello di “abbonamento” hanno una sfida evidente da affrontare: la facilità con cui un cliente decide di acquistare è la stessa facilità con cui decide di uscire. In questi modelli, che dipendono dalle entrate ricorrenti il tradizionale servizio clienti e gli sforzi di supporto non sono sufficienti per fidelizzare i clienti. Si sviluppano in tal senso le pratiche di customer success.

Oggi il customer success management trova sempre più spazio nelle pratiche manageriale, non più solo nei contesti SaaS, ma in tutti i business dove, per garante della sostenibilità economica,  è fondamentale il contenimento del tasso di abbandono dei clienti. Per questo motivo molte imprese hanno creato una funzione che si occupa a 360° del design del successo della relazione con i propri clienti, provando al tempo stesso a coltivare una figura che da “semplice” account manager diventi un Customer Success Manager (CSM). L'obiettivo di un CSM è perciò massimizzare il valore che un cliente riceve dai beni o servizi forniti.

Silvio, questo cambio di prospettiva, molto più win win potremmo dire e non solo vendita ma anche di caring pre-durante e post sales, è molto interessante. Quindi come cambia il rapporto tra customer service e customer success?

Non vi è dubbio che la funzione preposta alla gestione delle interazione con il cliente post acquisto è il customer service e proprio il Customer Success Management vieni spesso indicato come evoluzione del customer service.  Vediamo quali posso essere le principali differenze,

La prima differenza è in termini di obiettivi e finalità: il customer services nasce con l’obiettivo di risolvere eventuali problemi/necessità che il cliente incontra nell’utilizzo del prodotto/servizio e di farlo in tempi brevi. Il Customer Success Management ha invece l’obiettivo anche di creare delle opportunità per il cliente e per l’impresa. 

Il servizio clienti può aiutare il cliente quando ha problemi (reagendo ad una segnalazione), ma la chiave per guadagnare la fiducia del cliente è riuscire a segnalare il problema ancor prima che il cliente se ne accorga, lavorando in modo PROATTIVO per risolverlo: questa è la missione del CSM.

Il Customer Success Management fa da raccordo tra cliente e altri dipartimenti e massimizza i contatti con il cliente, creando valore e “trust” ed i CSM possono essere un "punto di contatto unico" di fiducia tra l'azienda e i suoi clienti. 

Infine il customer service è considerato un centro di costo, differentemente il Customer success management può essere considerato un centro di profitto nel momento in cui il successo del cliente permetta un incremento delel opportunità commerciali di upselling e cross selling.

 Quali sono le caratteristiche principali del customer success manager? Qual’è l’identikit del Customer Success?

È la figura professionale che, all’interno di un’azienda, si occupa di gestire e seguire il portfolio clienti dalla vendita fino all’assistenza post acquisto di un prodotto o di un servizio.

Il suo obiettivo è il successo della relazione misurabile con la soddisfazione del cliente nel tempo: si occupa di risolvere i problemi dei clienti, di seguirli anticipando eventuali necessità, portando avanti una relazione diretta, che possa creare valore per entrambe le parti.

Inoltre, Il profilo del Customer Success Manager rientra maggiormente all’interno della categoria “consulente”. Anzi, molto spesso la sua estrazione lavorativa è più tecnica di altre figure di contatto; l’obiettivo infatti è quello di far incontrare le caratteristiche tecniche dell’offering dell’azienda con le specifiche necessità della controparte. 

Se dovessi farci una sintesi delle sue caratteristiche?

1. PROATTIVITÀ DEL RUOLO: I CSM si concentrano sulle informazioni dettagliate e sui dati per coinvolgere in modo proattivo i clienti, un approccio che li distingue dalle azioni reattive intraprese dal servizio clienti e da altri ruoli di servizio tradizionali.
2. Capacità di UTILIZZO DEI DATI e delle tecnologie: i CS Manager utilizzano i dati e tecnologie per mostrare ai clienti ciò che la loro organizzazione sta guadagnando dall'uso del prodotto o servizio in questione e hanno una conoscenza sufficiente delle applicazioni del cliente per aiutarli a utilizzarli in modo ancora più efficace
3. EMPATIA, ASCOLTO ATTIVO, PROBLEM SOLVING e un sistema aziendale che guarda all’esperienza del cliente nella sia interessa prima durante e dopo l’acquisto nonché ai  feedback del cliente per migliorarsi e lavorare sulla fidelizzazione, sono le caratteristiche vincenti. 

Quali metriche dovrebbe utilizzare un’azienda che vuol iniziare a introdurre questo ruolo e questa “gestione”?

Delle metriche troppo legate al breve periodo o estremamente focalizzate ai ricavi sicuramente possono portare fuori strada l’operato del CSM, o quanto meno ridurne il possibile impatto positivo nell’organizzazione. Allo stesso tempo però, non prevedere nulla a riguardo potrebbe far si che il CSM spenda troppo tempo a risolvere le problematiche del cliente curando poco le nuove opportunità di crescita. Emerge allora la necessità di tenere in considerazione un buon mix di tutti i fattori di cui poi effettivamente il manager si andrà ad occupare: certamente customer satisfaction (net promoter score ad esempio) ma anche customer retention/renewals e il churn.

Ad oggi si ha contezza di quante aziende adottino questo approccio e figure e in quali settori maggiormente?

Siamo in un periodo di profonda trasformazione ed ancora nelle fasi di sviluppo nell’adozione di questo nuovo modello e non si dispone di un osservatorio puntuale a livello italiano di quante siano le imprese che hanno attivato percorsi di customer success management. Per compredere tuttavia la portata di questo cambiamento è sufficiente prendere in considerazione il report di Linkedin sulle professioni più ricercate nel 2022: fra tutte, la figura del Customer Success Manager è nella top 5 secondo il social network professionale. 

Diventa quindi sempre più chiaro come specializzarsi e apprendere queste tematiche sia oggi una delle attività più strategiche se si vuole migliorare la propria posizione aziendale.